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深圳海王集團推出的“海王金樽”項目失敗已經(jīng)有些時日了，今天當我再次看到“海王金樽”這個名字時，不禁感慨良多：在最初海王集團推出這個項目時，是頗有一番雄心的，期望它能像它的兄弟姐妹一樣成功，比如感冒藥“海王銀得菲”以及海王連鎖藥店。
“海王金樽”有沒有市場？它的市場潛量有多大？不是海王的張思民說了算，也不是為“海王金樽”做策劃的葉茂中說了算。其實市場營銷是一門系統(tǒng)工程，是一門科學，更是一門藝術(shù)。它是建立在顧客的需求和交換的基礎(chǔ)之上的，而它的起點就是市場調(diào)查。調(diào)查什么？說穿了，就是調(diào)查市場潛量，調(diào)查顧客需求和消費偏好等等。不可否認，葉茂中先生
的廣告確實做得非常唯美，也做得非常細致。同時還請了一個戲子，就是專門演那個清代皇帝，名字叫張什么林的那個，整天在電視里大叫：“干干干”。巨額的廣告投入自然還是有一定的作用的，特別是新產(chǎn)品入市時擴大知名度，銷量也達到一兩個億。姑且不說這里有沒有銷售數(shù)字水分，或者貨款有沒有全部收回，按照經(jīng)濟學投入---產(chǎn)出模型分析，該項目的失敗確實不爭的事實，難以為繼嘛！如論如何，我們可以從市場營銷學的角度，把它當作一個案例來分析，“海王金樽”為什么會失�。克鼞�(yīng)該采取什么樣的市場營銷策略？還有，它應(yīng)該采取什么樣的營銷組合而不是單單靠巨額的廣告投入才能有效地占領(lǐng)市場？ 首先、要了解幾個概念，比如市場需求、市場預(yù)測、市場潛量以及公司銷售預(yù)測。特別是公司銷售預(yù)測，它是指公司在不同水平的市場營銷努力下對銷售情況的判斷，它是基于選定的市場營銷計劃所期望的公司銷售水平，而不單單是廣告轟炸。我們所謂的精確營銷實際上就是對營銷的判斷應(yīng)該建立在有效的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。我寧愿相信，海王集團在推出這個項目伊始，在徐榮華的主持下，也曾做了一些市場調(diào)查。至于怎么調(diào)查的，其過程如何，我們不得而知，我也不想過多地去探討。然而，市場調(diào)查的設(shè)計要求是否正確是問題的關(guān)鍵所在，因為錯誤的市場信息或者錯誤的遺漏將給市場營銷決策者們帶來盲點，從而導(dǎo)致錯誤的決策，這樣的例子是舉不勝舉；
其次、廣告何時才能有效？廣告要如何才能發(fā)揮最佳的經(jīng)濟效益？這兩個問題對于一個項目的成功也是很重要的，因為沒有廣告，新產(chǎn)品就沒有知名度，對銷售是困難的。然而，廣告的目的是什么？是建立知名度還是拉動銷售？如果是拉動銷售，它還需要建立在一個有效的營銷系統(tǒng)里面，同時配合最佳的市場營銷組合。百貨業(yè)巨頭約翰-華納梅克曾說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我并不知道是哪一半。”像葉茂中策劃的“海王金樽”項目這樣的廣告大投入，難怪張思民的海王被害得半死，恐怕浪費的廣告費還不止一半呢。像這樣的失敗的例子簡直太多了，比如巨人集團、愛多VCD、秦池集團等等。經(jīng)濟學中有一個概念，用在這種情形是十分貼切了，那就是“邊際收益遞減規(guī)律”，在其他變量維持的情況下，年度廣告費增加或不變時，它的收益是逐年遞減的，因此建議徐榮華和葉茂中先生們要好好讀一讀經(jīng)濟學和財務(wù)管理方面的書籍了。2002年徐榮華辭職了，原因是與海王金樽的營銷策略意見相左。但是如果按照徐榮華的所謂的營銷策略，海王集團恐怕要虧得脫褲子了。后來徐榮華寫了一篇文章，說什么“海王金樽”有七大致命傷，比如沒批文啦、“海王金樽”解酒效果不立桿見影啦、產(chǎn)品定價過高啦、忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性啦等等。要知道人家花巨資請你來策劃，目的就是投資回報。什么叫做市場營銷策劃？難道僅僅是做幾個廣告片子？你不是當人家“海王金樽”項目的市場策劃總監(jiān)嗎？可是市場策劃總監(jiān)不等于廣告項目總監(jiān)。如果不懂，還有資格去為人家搞市場營銷策劃？因為嚴密科學、操作性強的市場營銷策劃就應(yīng)該包括徐榮華所說的七大問題的解決方法；
第三、“海王金樽”到底是什么樣的產(chǎn)品？2001年在葉茂中營銷策劃機構(gòu)中擔任海王金樽市場策劃的項目總監(jiān)一職的徐榮華聲稱，“海王金樽產(chǎn)品‘先天不足’，解酒效果不立桿見影，影響了消費者對該產(chǎn)品二次消費的熱情�！倍Ｍ跫瘓F市場部負責人何女士否認了海王金樽“先天不足”的說法。她表示：“海王金樽上市前，在北京中日友好醫(yī)院做了大量的臨床實驗，證明了該產(chǎn)品對化學性肝損傷有全面的保健作用，而加快酒精的新陳代謝只是其中的一項功能。況且，該產(chǎn)品對不同體質(zhì)的人具有不同的效果，所以廣告中沒有特別強調(diào)海王金樽的醒酒功能�！睉{心而論，“海王金樽”的確也算是個不錯的產(chǎn)品，它據(jù)說是牡蠣提取物，主要的功效是“解酒護肝”。特別是在中國這樣一個白酒消費大國，海王的老總張思民還是有一番期待的，要不然為什么現(xiàn)在“海王金樽”還作為海王集團的主要產(chǎn)品排在該公司的網(wǎng)頁上。凡是經(jīng)營過藥品和保健品的人都知道，藥品和保健品都有個有效率和顯效率的問題，而且就像何女士所說的，人體對不同的藥品和保健品是有一定的差異的，不是每個人都能100%的有效，可能對于這一點，徐榮華先生確實不懂；
第四、關(guān)于“海王金樽”的定價策略，按照徐榮華的說法，每盒近300元，價格過高，過于偏向高端群體消費。近300元意思就是還不到300元，因此概念上可以說是200多元；而海王集團市場負責人何女士表示，海王就將原先近300元一盒的金樽單一產(chǎn)品調(diào)整為20元、50元和近300元三種檔次的產(chǎn)品，分別滿足消費者酒店即時消費和送禮消費等需求。眾所周知，定價策略在很大的程度上由最初的市場定位所決定。從海王投入的巨額廣告和“海王金樽”的廣告唯美性角度出發(fā)，這個定價并不算太高。2003年離子水機的市場均價每臺才1600多元，而且整個產(chǎn)業(yè)銷售低迷。而當年天年引進離子水機項目，在高級營銷會議上，大家就離子水機應(yīng)如何定價時，誰也沒想到?jīng)]臺定價4880元，而我當時主張3500元比較合適。后來，市場結(jié)果證明天年原總裁老金的定價策略是正確的；
第五、品牌的建立和顧客滿意方面，由于海王集團大規(guī)模的廣告投入，中央電視臺和各大地方電視臺、報紙等輪番轟炸，“海王金樽”的品牌知名度迅速竄升。市場營銷學告訴我們，在新產(chǎn)品投入市場時，廣告的投放可以為產(chǎn)品帶來知名度，因此適當?shù)膹V告是必須的而且還是要有效的。這種有效性不是體現(xiàn)在它能拉動多少銷售，而體現(xiàn)在廣大消費者對產(chǎn)品的認知度。要知道，再多的廣告投入也帶不來品牌的美譽度和忠誠度的。而顧客對品牌的美譽度和忠誠度又是怎樣培育的呢？前者是建立在企業(yè)形象上，而后者則是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。可是我們又有多少企業(yè)能真正地做到市場定位的差別化管理呢？特別是人員差別化、服務(wù)差別化和形象差別化等。而這些確實使顧客滿意的要素，因為專業(yè)化市的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求；
第六、渠道選擇也非常關(guān)鍵。徐榮華說：“海王忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性，藥店和超市等終端的海王金樽產(chǎn)品鋪貨、陳列不足，更是基本放棄了各大飯店、酒店這個本該是海王金樽銷售的最大戰(zhàn)場。”的確，在營銷組合4P中，渠道是非常重要的因素；
除了上述六點外，人員推廣、銷售促進、公關(guān)營銷、營銷隊伍的組建、營銷控制等方面都非常重要的。然而，企業(yè)的資源又是有限的，所以我們常說如何設(shè)計最佳的市場營銷傳播方式就是在公司有限的資源下，充分發(fā)揮和挖掘市場營銷水平和潛力，力求達到公司制定的銷售目標。
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